Interview

‘Wees maar gerust, er gaat vast wel iets mis’

Foto van Tom van Laarhoven, directeur Communicatie bij UWV.

Het succes van de NOW-regeling leidde tot verhoogde reputatiescores voor UWV. Snelheid en zorgvuldigheid zorgden voor een hoge waardering, aldus Tom van Laarhoven, directeur Communicatie bij UWV. Een terugblik op de regeling die ondernemers én UWV verder bracht.

Ruim twee jaar na de introductie van de NOW-regeling is het een mooi moment om de voorlopige balans op te maken. Wat NOW heeft betekend voor de samenleving, is inmiddels wel duidelijk. Tijdens de coronaperiode zijn werkgevers en werknemers geholpen om door een zeer lastige periode te komen.

Vanuit een communicatieperspectief kunnen we concluderen dat de NOW voor ons gemaakt lijkt te zijn. Het is een regeling die zo ontzettend goed past bij waaróm wij er zijn als UWV. We zijn er om mensen mee te laten doen in de maatschappij. Door mensen aan het werk te krijgen en te houden en door, als dat niet lukt, snel voor een uitkering voor inkomsten te zorgen. Dat is ons wezen. Dat is waarom we op aarde zijn. De NOW-regeling is precies dat, een soort uitvergroting van wat we altijd al deden. Maar het werd ineens zichtbaar in de samenleving. Dat verhaal over onze reden van bestaan, hadden we intern al een tijdje scherp voor ogen. Met de NOW-regeling kregen we ineens een extra verhaal in handen om dat grotere UWV-verhaal goed uit te leggen.

 

Reputatiescores

We houden als UWV sinds een paar jaar onze reputatiescores bij. Wat we al snel zagen gebeuren tijdens het eerste coronajaar was dat de waardering voor UWV begon te stijgen. De NOW-regeling versnelde de toenemende waardering. De regeling oogstte veel lof in de buitenwereld, maar we merkten ook intern dat er een ongekend gevoel van trots was over de manier waarop UWV zichzelf van haar beste kant heeft laten zien.

Wat ons heeft geholpen is niet alleen de regeling zelf, maar ook de manier waarop we het NOW-verhaal hebben verteld. Achter de schermen hebben we het gehad over hoe we aan de samenleving en aan al onze stakeholders zouden vertellen wat we met NOW beoogden.

 

Het eerlijke verhaal

De uitkomst van die gesprekken was dat we op een bescheiden manier en tegelijkertijd op een zeer open manier zouden vertellen over hoe de lancering van de NOW-regeling zou verlopen. Samen met de toenmalige bestuursvoorzitter kwamen we tot een kernachtige zin, die wat ons betreft de kapstok van onze communicatie zou worden. Namelijk: ‘Wees maar gerust, er gaat vast iets mis.’

Die zin kwam vrij letterlijk terug in grote, landelijke media. We wisten dat met een regeling die in drie weken van de tekentafel naar uitvoering zou gaan, er echt het nodige mis zou kunnen gaan. Dat kun je maar beter meteen eerlijk vertellen. Die boodschap kwam heel helder over.

 

'Wij kunnen van alles beloven, maar je moet het wel waarmaken.'

 

Wat ons ook heeft geholpen, is dat we rondom de introductie van NOW journalisten hebben uitgenodigd in onze war-room. Daar kon iedereen zien hoe we werkten, maar ook als er iets mis zou gaan. Die transparantie heeft gezorgd voor begrip én voor bewondering. Journalisten konden zien hoe in extreem korte tijd iets is neergezet, waar de samenleving baat bij zou hebben. Voor mij is het een bewijs dat transparantie echt noodzakelijk is voor publieke organisaties, goed kan werken en veel van de mogelijke ruis kan wegnemen.

 

Beeldvorming

Heeft communicatie het verschil gemaakt? Nee, maar communicatie heeft wel een belangrijke bijdrage geleverd. Wat je doet in je dienstverlening is echt het allerbelangrijkste. Als je beeldvorming alleen laat afhangen van gedrag, dan gaat dat eigenlijk heel langzaam. Met communicatie zet je het licht erop waardoor je een versnelling krijgt in het beïnvloeden van hoe je naar een organisatie kijkt. Wij kunnen van alles beloven, maar je moet het wel waarmaken.

 

'We hadden al een stijgende lijn te pakken vóór corona en de NOW. Dat is versneld door de NOW-regeling.'

 

De meeste, of eigenlijk alle communicatie over UWV is rechtstreeks met doelgroepen die van onze dienstverlening gebruikmaken. Heel specifieke doelgroepen vaak, zoals werkgevers met NOW-steun, Wajongers, mensen met een beperking en werkzoekenden. Daar communiceren wij best wel veel naar vanuit UWV. Als je kijkt naar het totale Nederlandse publiek: het beeld bij mensen aan wie we geen dienstverlening geven, maar mensen die uiteindelijk wel de dienstverlening betalen met belastinggeld, daar communiceren we nauwelijks naar over waarom we doen wat we doen. Dat maakt het lastig. Je moet wel een goed verhaal hebben om te communiceren naar diegenen die geen gebruikmaken van je dienstverlening. Gaat het over reputatie, dan gaat het over draagvlak, juist bij die mensen in de maatschappij. Want die worden eigenlijk alleen met je geconfronteerd, via de media, als het niet goed gaat. Dat is waarom je een buffer moet bouwen zodat ze niet alleen worden geconfronteerd met de dingen die niet goed gaan, maar dat je ook al die andere dingen laat zien wat je doet en waarom je dat doet. Die buffer kun je bouwen met externe communicatie, dat hebben we met de NOW wel gezien.

 

Waardering blijft

De NOW-regeling bestaat nog steeds. Het nieuwtje is er natuurlijk af, maar gelukkig zien we dat er een blijvende impact is gerealiseerd op onze reputatie. De waardering voor ons werk is hoog gebleven. We hadden al een stijgende lijn te pakken vóór corona en de NOW. Dat is versneld door de NOW-regeling. We zijn ervan overtuigd dat je de doelgroepen die je wil meekrijgen, niet alleen moet informeren en inspireren, maar zeker ook involveren. Ze moeten zich betrokken voelen. Dat lukt als je als organisatie de luiken openzet en je je laat aanspreken op mogelijke fouten. En dat deden we als UWV en zullen we ook in de toekomst blijven doen.